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品牌死亡的内因

 
  更新时间: 2015/7/21 点击数: 1980  
 

品牌死亡的内因

 

/邹凌远


 

“草原象王”是怎么死的

 

汤姆是一个农民,但他不是一个普通的农民,他养了一头非洲大象。转眼几年过去了,汤姆养的大象长大了,食量越来越大,让汤姆整天为大象的饲养成本发愁。后来邻居帮汤姆出了一个主意:他在亚洲看到那里的人,用大象当运输工具,一天能挣几十美元。村里有很多农场,你要把大象的潜力挖掘出来,这样不仅能养活大象,还能让你生活的更好。汤姆听从了邻居的建议,开始让自己养的大象为村民运输货物,刚开始一切都非常顺利,每天汤姆都能挣到50美元,但不幸的是,有一天大象病倒了,汤姆请来医生帮大象看病。医生建议汤姆,不要让大象长期超负荷工作,这样大象会累倒的。

大象又回到了每天只吃不干活的状态,汤姆又开始为成本发愁了。于是汤姆到山上找到先知,请求先知救救他和他心爱的大象。先知告诉汤姆,现在大象在附近非常少,让大象运输只是发挥了它的基本功能,你要开发它的高级功能,让大象轻松帮你挣钱。最近村子里的游客越来越多,你可以让大家乘坐大象、和大象拍照,开发一个独特的旅游项目。但是你得给大象取一个独特得名字,让游客一眼就能辨认出来,并愿意骑你的大象,和你的大象拍照。所以你现在需要回去给你的大象取个名字,然后买个座椅。汤姆听了先知的建议后,给自己的大象取了一个名字叫“草原象王”,还想了一句响亮的口号叫“乘草原象王,赏最美风光。”于是汤姆每天牵着大象在街上走来走去,乘坐的游客络绎不绝,游客都蜂拥而至。汤姆每天都能挣到几百美元,这让他非常快乐,每天都悉心喂养大象,把草原象王刷的非常干净。但大约过了半年,村里的大象多了起来,大家都模仿汤姆,游客的市场被瓜分了,而且为了抢夺消费者,大家纷纷降价。

汤姆不甘心,他想保证自己的优势,打败其它的模仿者。于是汤姆找到了一家创意公司,他们建议汤姆要打造出草原象王的核心竞争优势,与那些模仿者区别开来,并制定了差异化策略,一是提供了游客与大象互动的机会,喂新鲜树叶;二是为草原象王定做了专门的皇帝座椅。并在街头巷尾打出广告,喂大象,坐皇椅,体验帝王生活。经过这么改造,汤姆的游客量又提升了,而且价格也翻了几倍,草原象王的美名也举国皆知。汤姆每天收入几千美元,甚至很多人慕名而来乘坐草原象王。由此汤姆每天都沾沾自喜,过着花天酒水地的生活,不再去观察市场。以至于最终强大的竞争者来了,当地其他的大象饲养者结成了联盟,而且提供了更多元化的服务,而汤姆的草原象王也被赶超,游客数量每况愈下。

汤姆重新回到了苦恼之中,尽管这些年他挣了很多钱,大家都建议他多买几头大象,依靠草原象王的名声,建立起草原象王阵营。汤姆也的确这么做了,但市场上的竞争者已经变得强大了,形成了能够与草原象王抗衡的力量。草原象王的品牌象阵组建起来了,影响力十分可怕,且效果非常明显,让竞争对手喘不过气来。有一天,年迈的草原象王老死了,汤姆沉寂在悲痛之中,结果竞争对手将这一消息扩散出去。草原象王死亡的信息,随着报纸、电视、杂志等众多媒体铺天盖地,最终被疯传成汤姆的草原象王品牌死亡。汤姆还没来及做危机公关,事态已经无法控制,公司的股票大跌,最终汤姆的公司倒闭。而汤姆只能将草原象王这个风光一时的品牌和一群年轻的大象廉价卖给了竞争对手,至此草原象王也消失了,取而代之的是强大的新兴品牌。

 

品牌建设的核心

 

从加多宝更名到加多宝换金罐的成功。有人说,品牌不是很重要,重要的是背后的团队。所以只要团队够牛,那么成功是必然的。很明显,这段话所表达的核心思想是团队论,团队的能力是决定成功的关键。毫不怀疑,加多宝的运作是成功的,而且加多宝背后的运作团队是十分强大的。但公司的运作,品牌的运作是非常复杂的事情,它不是由某一方面决定的。而团队代表的是思想和执行力,这不足以否定品牌的作用,更不能与品牌进行对比。因为二者是相生的,品牌本身就来源于人的创造。它的成功与否,决策者占据很大一部分原因,市场环境只是另一部分原因。不能因加多宝的成功,就否定品牌的作用,超强的团队运作失败的品牌也是不计其数。

除了流行团队论之外,公司界还流传着另一种思想,那就是产品论。由于互联网的崛起,传播已经变的大众化且自由化,而电子商务的发展,让产品的销售变得更简单。这让很多公司家,甚至是创业者坚信,只要我生产出创新又迎合市场需求的产品,我就一定能获得成功。至于要不要做品牌这都是次要的,甚至连品牌都可以不去做。电商带来的发展机遇千载难逢,但它只是给销售提供了一种与时俱进的渠道,一种传播展示的窗口。单凭产品的新颖差异化的创意,不做品牌,也能够取得短期的销售效果。但如果没有品牌,那就意味着一旦市场打开,你还没建立自己的品牌,也就意味着你失去了市场领导者的核心优势,立马就会被跟进者拍死在沙滩上。显然产品论也是一种片面的思想,它只能是短期的,要长远必须是品牌。

我们经常听到别人询问某个产品:你这个产品是什么牌子,这个品牌的产品怎么样,我该买哪个品牌的?这个品牌好在哪里?这个产品产自哪里,有没有什么独特之处?这个产品是谁生产的,或是这是由谁设计的?从这种提问逻辑中,我们可以清楚的看到,在消费者的心智中,品牌是第一位的,产品其次,最后才是生产者。这也直观的说明,品牌是首位,其次是产品,最终才可能是团队。未来是全球化自由竞争时代,对于消费者来说,更多是看易于辨识的品牌,团队与产品是提升品牌影响力的辅助。因此,品牌是最终竞争的根本,这不仅适用于公司,也适用于个人。

对于一个品牌而言,如果没有运作,没有管理,没有经营,显然它不具备任何生命力。因为品牌不具备自我造血能力,它需要人去不断给它注入新鲜活力。因此,一个品牌不可能是自然死亡,它也不可能自然死亡。

有品牌的存在,必然就有竞争的存在。竞争会不会造成品牌死亡?从表面来看,这是一定的。市场环境在不断变化,消费者的需求在不断多样化,如果一个品牌没有与时俱进的创新,或是保证适度的品牌曝光,那么自然而然它会被超越。一旦它在市场中处在落后的位置,且还没能够很好的把握机会进行补血,那只能等待死亡。市场淘汰的永远都是落后者,不懂得创新的公司。有人说诺基亚的死亡就是死于产品,死于忽略了智能时代。虽然有人将移动帝国诺基亚的陨落归结于智能时代的到来,但作为全球手机领导者,岂能不知一个新时代的到来,而沉迷于自己的世界?显然,这不是市场导致移动帝国诺基亚的轰然倒塌,而是经营者的战略决策失误,才加速了它的死亡。

市场不会淘汰品牌,它只会淘汰思想陈旧的经营者,或是淘汰那些固步自封的保守者。所以,一个品牌的死亡,最终的根本原因不在于外因,而在于内因。

|责任编辑:玉茗 mdn801@126.com

 
     
 
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