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品牌失语者的定位失灵

 
  更新时间: 2015/7/20 点击数: 1781  
 

 

品牌失语者的定位失灵

 

/邹凌远


 

什么是定位?在广告界,甚至于整个营销界都不陌生,可以说是非常熟悉。自美国著名品牌专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出,在全球扩散延用至今,已经近半个世纪,它已经成为了一套成熟、完整的理论体系。用两位创始人的话来说,定位要从一个产品开始,它可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

这是一套取得显著成绩的理论体系,上世纪八九十年代风靡全美,21世纪初流行全球,2000年后在国内风生水起。提出伊始,结合当时的社会背景及市场环境,它属于非常超前的理念,且很实用。它也是继罗瑟·里夫斯提出的USP理论(20世纪50年代)、大卫·奥格威提出的品牌形象论(20世纪60年代)后,风靡全球的广告理念。在当时的市场环境下,定位一针见血的帮助公司或品牌解决了最为核心的问题,更简洁明了的告诉了广大消费者“你所购买的品牌是谁”。因而随着竞争逐渐白热化,鲜明的差异就是区隔竞争对手行之有效的方法,导致所有人对定位趋之若鹜。

 

定位理论进入中国

 

2000年后,定位理论进入中国后,经过广告圈内专业人士的推广扩散,瞬间成为公司经营者的忠实信仰。但好景仅限于刚引入中国那段时间,随着2005年以后互联网产业高速发展,网络的全国化覆盖,各种移动智能终端层出不穷。受到新兴时代的影响,传统的以理论为主导的行业环境开始发生转变,而公司经营者的思维也在转变。

定位理论虽然深入人心,作用依旧还在,但对公司的影响效力逐渐下降。尤其是到了2010年后,互联网的影响走向高峰,对传统行业的冲击也变得愈发激烈。如果说要把定位理论在国内的应用分为两个时间段,那么2010年之前是春天,可以称为“前定位理论时代”;这一时期公司经营者对定位非常信仰,都有一颗想通过定位改变自身现状的心。

2010年之后便是冬天,可以称为“后定位理论时代”;这一时期由于新媒体的兴起,行业环境的成熟,公司对理论的掌握,促使经营者开始思索新的运作方式,逐渐摆脱了对专业理论的依赖。由此,定位理论在公司扑牌运作思维中的地位逐渐减弱。加之由于广告行业、品牌策划公司的水平参差不齐,大小公司因为重新定位失败,或是遭受重大损失的案例大有人在。这进一步弱化了定位理论在公司运作品牌中的应用,公司对定位也形成了自身的审视体系。

辗转数年,迎来2015年,毋庸置疑这是互联网主导的时代。定位理论在这5年间,在行业中的声势越来越小,公司更是被互联网深深的吸引。公司仍然重视品牌运作,只是不再看重定位。超信息化时代,一切都是开放的,因而在公司界对定位持怀疑态度的经营者越来越多,甚至是认为定位失效。那么,为什么曾经主宰广告圈,让公司十分信仰的定位理论会突然失灵了?这不是理论本身出了问题,而是时代变迁,公司经营者变了,大众消费者也变了,一切都以日新月异的速度在转变。从以下三点,就能很清楚的看到,环境的蜕变对定位造成的严重影响。

 

读图大时代注重关注

 

当今社会科技的发展和生活节奏的加快,现代人进入了这样一个时代:文字让人厌倦,需要图片不断刺激我们的眼球,激发我们的求知欲和触动我们麻木的神经。这就是读图时代,大众的眼睛已经变成了图片扫描仪,而不再是文字处理器。同时人们消费媒体的习惯也发生了很多变化,他们更愿意通过自己的眼睛去看世界,通过自己的脑子去理解世界,所以单纯的文字相对图片,就显得不再那么受欢迎。时代造就了不一样的大众,留给公司和广告人思索的空间,那就是怎么通过具有更强表现力的图片去沟通他们。传统的信息传输过程中,图配文从数量比例上总是以文字为主,图片为辅。今天,流行的方式是图片,即便是文字也设计成了图片,这也反映了商家在应对社会变迁的变化所采取的举措。因而环境的更迭,留给定位展示的空间不多了。

品牌的运作奉行用户至上、以客户为中心的理念,并切实落实到公司经营管理全过程。所有人都在想尽一切办法,拉近与客户的距离,挖掘客户的潜在需求和消费行为特征。但你不能改变的是,大众平均每天花在智能终端设备上的时间大约在14小时左右,他们的眼球已经变得非常宝贵。这就是眼球经济时代,受众对你所阐述的文字基本已经麻木,他们只在乎你让他们看到了什么。而且你的定位再高大上,再差异化,再独特化,倘若没能让大众看到,那么一切都等于零。

行业环境的加剧,竞争也随之加剧,这促使公司明白了一个道理,环境变了,我不能再依托一套理论体系就能妄想取得成功,即便是依靠定位把品牌体系建设起来了,我还是要花很多钱去推广才能起作用。那么所有人都在寻求一种简单粗暴的方式,瞬间吸引大众的眼球,而不再是告诉消费者我的定位,我是谁。博取眼球的激烈性,使得受众关注定位的时间越来越少,渐渐淡出了人们的视线。

 

获取信息便捷且快速

 

当今是一个开发又发达的时代,各种智能设备深入人们的日常生活。智能移动终端更是以闪电般的更新速度刷新时代的发展脉搏,以至于我们不敢想象明天的世界将会是怎样。以往人们获得消息的渠道都是通过传统媒体,报纸、广播、电视、杂志等,这些媒体都有一个统一的局限性——信息更新速度过慢,且不能有效的参与互动。因此各地之间存在着严重的信息不对称,公司与公司之间也是如此。这就为公司扑牌定位制造了非常适合生存的良性土壤,率先占据空白的定位,然后大范围的扩散,就能够取得成功。倘若品牌产品质量名副其实,配得上其高端的定位,对于消费者来说,这也是好事。倘若产品质量不过关,而单纯靠定位取胜,消费者无法更好的论证,也就只能选择相信。

但到2010年后,互联网的快速兴起,让知识成为了免费的公众资源,且为大众提供了多样化的信息获取渠道。网络、手机、微博等都能第一时间获取信息,还能有效参与互动,为受众提供多样化的信息接触窗口。同时信息的公开性和获取的快捷性,大众通过互联网就能够获取公司各种信息。大众看到你的广告后,他们会到网上搜集相关资料,然后作出内心的自我评价,再根据各方意见对比后,才会作出最后的购买决定。如果品牌定位过高,公司的规模过小,受众就会对品牌,对产品产生怀疑,最终导致交易失败。在这种开放性的环境下,品牌不能随便定位,只有找准定位才能起到相应的效果。与其难辨对错,公司更愿意选择能够带来直观价值的品牌展现,定位也就变的可有可无。

在互联网时代,公司都在寻求为客户提供超预期的产品或服务,为客户提供极致的体验。这将所有的消费者都培养成了产品的挑剔者,他们变得越来越理性,而不是盲目购买,在作出购买决定之前,他们往往对品牌产品已经有了200%的深入了解。即便是尝试购买后,如果消费者对你的产品体验与定位有较大差别,那么这可能引发灾难性的后果。因而公司更加专注产品,维护好品牌,而不是依赖万能的定位。苹果就是最典型的例子,无论是电脑产品,还是手机产品,都是力求做到极致。你对苹果很了解,对其产品很了解,但你肯定想不起它的定位是什么,因为它只注重产品,而不是定位。

 

互联网思维讲究第一

 

读过《定位》这本书的人都知道一个著名的案例,那就是特劳特和里斯使用定位理论取得决定性成功的Avis(安飞士)汽车租赁公司。20世纪60年代,赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%,为了避免与其正面交锋,特劳特和里斯为安飞士公司打造了独特的“老二”定位,在其广告中发出了著名的“老二宣言”。因为巧妙地与市场领导建立了联系,突出自身服务的快速、干净,与行业第一位的赫尔茨形成了鲜明的对比,让消费者感同身受。这一定位的应用,使得安飞士的市场份额大幅上升了28%。这就是定位成功的经典案例,但这只能是属于那个年代,因为环境催生了这一切。

而且在上世纪80年代,在国内也出现同样采用比附定位的商业案例,那就是蒙牛比肩伊利,创立伊始自称向伊利学习,打造内蒙古第二大乳制品品牌。当时还是传统广告主宰行业的时代,大众所能看到的也就是公司所宣传的信息,且信息量很小,品牌定位是谁,这就会让大众去深入思考。而每个人都有一颗好奇心,愿意去尝试新鲜事物,因此竟然敢比肩行业第一,不管它是不是第二位的,这也会让大众情不自禁的去支持。但眼前,世界不一样了,如果你是第二,那么你可能就会被忽略。

互联网思维讲究的是第一,不是第二,它最显著的特征就是快。传播决策要快、产品上市要快、信息发布要快、借势要快、创新要快,只有够快才能更好的适应快捷的消费人群和方式。只有快才能保证公司率先抓住机遇,抢占第一,掌握竞争主动权。同时快也是最先脱颖而出,抢占第一关注,将其他公司甩在身后。惨烈的竞争环境,不再允许你定位第二,你只能是第一。这也是为什么腾讯微信一年内迭代44次,因为它需要时刻保持对移动端聊天社交工具的第一。所以,公司都在争先恐后的争当第一,不再思考怎么定位准确、直接,因为这不能带动看得见的销售快速增长。

互联网造就的是一个十分特殊的时代,既充满机会,也充满杀机。传统的理论在新环境中的不适应性逐渐显现,定位作为传统品牌理论的代表,而今的失灵是由多方面因素造成的。未来不能在摸索中与时俱进,那只能被革新或淘汰。

 
     
 
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