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阿尔·里斯:为中国公司定位

 
  更新时间: 2015/7/20 点击数: 1560  
 

阿尔·里斯:

为中国公司定位

 

文/本刊记者 玉茗


 

 

阿尔·里斯于1950年毕业于迪堡大学。1972年,阿尔·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文,令“定位”一词开始进入人们的视野;1980年他们再度联手合作,出版了《定位:头脑争夺战》,再次引领市场营销学界的“定位”潮流,该书也成为了广告学界经久不衰的畅销书。此后,1985年、1988年、1990年、1993年,里斯和特劳特四次合作,合著《市场营销的战争》《自下而上的市场营销》《马的竞争》和《市场营销的22条法则》等书。其中,《定位》和《市场营销的战争》在多个国家被译成17种文字出版,而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类图书的畅销书。

 

阿尔·里斯被誉为“全球定位之父”,是享誉世界的营销大师,被《公共关系周刊》评为20世纪100个最有影响力的公关名人之一,美国《商业周刊》的封面名人。

 

强调中国公司的品牌定位

 

“定位法”是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里,交流实际上很少发生。说得确切一些,公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”,它不仅反映出公司的优势和劣势,也反映出其竞争对手的优势和劣势。

给你自己和你的职业定位,你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。最关键的原则是:不要事事亲自动手,想办法找匹马骑着。若想定位成功,必须要有正确的态度,必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。这就需要有耐心、勇气和性格力量。

中国是世界上唯一全部出版阿尔·里斯的书的国家。阿尔·里斯说,全球非常知名的商业媒体都在谈论下一个超级大国就是中国。比方说,在一些财经或商业媒体封面上有这样的标题“中国正在撼动世界”,或者说“西方的权利和财富正在向东方转移”。实际上他对这句话的理解是这样的,中国的崛起并未对其他国家造成威胁,中国不是联合国力,中国的崛起并不会减少蛋糕,会把蛋糕变得更大,使国际贸易中相关的国家从中受惠。

根据联合国最新报告,中国是在全球制造业中排名第三的国家,第一位是美国,第二位是日本,第三位就是中国。中国成为制造业的强国,主要有两个原因:第一在于他的制造规模是非常庞大的;第二因为他的质量优良,所以在国际上享有盛誉,比如我自己家里的家具包括大部分衣服都是中国制造的。

总的来说,如果一个品牌在很多不同类别产品上出现的时候,这个品牌不会成为一个强势品牌。阿尔·里斯指出,非常遗憾的是现在对我们来说不太清楚具体哪个中国品牌是强势的。也就是说,在阿尔·里斯脑海中还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。实际上这就意味着:无论质量多么好,无论价格多么便宜,如果你的品牌站不住脚,在经济舞台上还是不具有强势。

举一个营销方面比较成功的例子就是联想,生产一系列家用电脑,无论他生产多少种类的个人电脑,阿尔·里斯给的意见是首先集中一个焦点,把产品线相对的集中化。如果说联想集中产品线,可以说不做台式机,主要关注于笔记本电脑。

要做的第二件事情就是打造强势品牌,起个非常响亮上口的名字,LENOVO对我来讲听起来有点像意大利甜点的名字。对于联想来讲,阿尔·里斯给的建议就是无论起什么名字,如果要打欧美市场,名字一定要适合欧美市场文化。对于联想来讲,他已经有一个很好的名字,就是ThinkPad,但是这个名字没有成为公司的名字,只代表笔记本产品线。阿尔·里斯的建议是,要把生产力量集中在笔记本产品线上,以ThinkPad这个名字命名公司,这样便于欧美市场消费者记忆和识别。

要做的第三件事情就是凸显一个非常明显的特点,就像车的品牌会有不同特点一样,比如沃尔沃代表安全,奔驰代表尊贵等等。对于电脑来讲,一个品牌也要代表一个特点,代表一种单一的品牌内涵,比如:如果说联想的电脑,它是以运行时间长而著称,比如能连续运行8个小时,在市场上一定会有非常突出的特点让消费者记忆。

中国制造业面临的一个选择就是,我们是要制造产品,还是要创造品牌。阿尔·里斯认为,未来是属于品牌的,所以他希望中国的公司家和管理层把更多的时间和精力放在品牌上,而不再是以产品廉价取胜。创造品牌,而不只是产品。

 

中国公司要防范“日本病”

 

当一个国家实力上升的时候,相对来讲,竞争对手的实力可能会相对下降。中国经济增长的同时会带来什么结果呢?人均收入增长,同时也就代表着劳动力的成本会上升,因此有些跨国公司可能会把制造业中心由中国转到更为实惠的国家,比如菲律宾等。关键的一点,就是随着一国经济实力的增长,人均生活水平也会相应的提升。比方说:在未来的几十年中国人均生活水平会达到美国、日本的相同水平。如果这样,也就意味着中国的制造成本会增长,由此竞争优势就会相应地丧失。因此,在竞争压力和成本减少的双重压力下,实际上现在中国的产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段,也就是说到了由制造产品向制造品牌转化的阶段了。

一个成功的例子就是世界上生产成本最贵的国家不是美国、不是日本,而是德国,但是德国并不是靠生产有形产品取得国家的竞争力,而是生产品牌,比如奔驰、宝马。所以,如果说中国的制造业不往这方面转化,未来的竞争优势会非常令人忧虑。

芭比娃娃在美国零售价是10美元,在中国出厂价是35美分,其中的差距是非常大的,如果说我们做一个选择题大家可以想想你是想拥有在中国制造芭比娃娃的工厂还是希望拥有芭比娃娃在美国的品牌。

国家实力增长并不完全依赖于制造产品,更多的在于品牌创造,世界上经济发展比较好的国家,他们基本上都不完全是依赖产品成功的,他们是依赖自己的品牌而走向世界的。如果我们做一个比较,20年前在美国主要媒体上提到中国和日本的时候所用的标题基本是相似的,但是20年以后我们看看这些标题基本上都在说日本会不会统治全球,或者说日本会不会取代美国成为世界超级大国,中间变化的原因到底是什么呢?

具体来讲,20年前21%制造业产自于日本,现在这个比例下降到18%。再比较一下股市的表现,在17年中日本股市的表现下降了55%,但是美国股市上升了380%,所以主要的原因在于定位的不同,基于两个理论:一个A理论,说在一个行业中精耕细作,垂直纵向发展。举个戴尔的例子,他们专注于做个人电脑,因特尔专注于做芯扑,微软专注于做电脑软件,这些公司都是A理论的具体实践;与此相反,宽而浅的G理论代表的就是日本富士通,他生产的产品包含方方面面,包括个人电脑、芯扑、软件,相当于戴尔、因特尔、微软的结合,我们再看看他们在财务上的表现是怎样的,在过去的20年中戴尔的利润和总体销售额之比是6%,因特尔是20%,微软是30%,但是,大而全的富士通在过去20年中营业额反而下降了17美元。

所以,我们对这种宽而浅的模式取个名字叫“日本病”,也就是把你的品牌放在很多不同的产品类别上,实际这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效的品牌。日本公司扑均利润占整体营业额之比是1%,但是前500家美国公司在这个数字上是7.9%,也就是是日本同行的7倍,将近8倍,这就回答了为什么在过去20年中美国股市表现良好,而日本股市一直在下降。很多人都认为索尼是一个强势品牌,因为涉及到很多产品,也涉及到各种营销,从财务表现来看税后利润率只有1.7%,如果这个数字放到美国市场中,这家公司的CEO一定会被辞退的,因为这不是一个令人满意的数据。其实日本在制造业方面是有很多优势的,比如他有非常强大的、经过良好训练的劳动力,并且有非常良好的质量口碑,但是在营销方面却不能说是成功的。一个必须要思考的问题就是我们到底要采取哪种模式,是宽而窄的日本模式还是细而深的美国模式,不同选择会直接决定未来的经济实力和走向。

 
     
 
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