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品牌蜕变的源动力

 
  更新时间: 2015/7/20 点击数: 2086  
 

品牌蜕变的源动力


 

 

王新业

北京启威视讯

科技有限公司市场总监

  

提到芬兰,人们一定会想到诺基亚;提到日本,人们一定会想到索尼和佳能;提到韩国,人们同样会想到三星、LG。这就是品牌的力量。

品牌是什么?它意味着切身的体验,它意味着优质的服务,它意味着合理的价格,它意味着正确的选择,它意味着市场的敏感,它意味着国家的形象……美国品牌价值协会主席拉里·莱特说:拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治地位的品牌。可以说,品牌已成为一个公司,甚至一个国家生存和发展的核心要素。

中国拥有巨大的市场空间,并且在悄悄地上演着快速的升级。一流的公司做品牌,二流的公司做服务,三流的公司做产品,已成为中国公司界的共识。一些通过塑造品牌而成功的案例让更多的公司家们对品牌予以了极大地关注,一大批在过去被完全忽视的领域也显现出知名品牌,而且这些品牌正在成为消费者追逐的热点。中国经济的快速发展正在创造着一个又一个品牌的奇迹。尤其在国家的各项品牌建设方针政策的指引下,大多数竞争性行业焕发出了勃勃生机。

 

“专+全”的效应

 

创立一个品牌所经历的时间和无数事件,是无法复制的;印象与情感的关联,也是无法复制的。容易仿造的单项价值与能力,用不可拆分的方式揉合在一个品牌中综合呈现时,变成了无法复制的。而一个公司,凭借着这种外化的核心竞争力,可以跨越产品的生命与长久的光阴。

全国性品牌:改革开放极大地解放了生产力,促进了统一开放的全国性市场体系逐渐形成,使一大批公司迅速成长起来,发展成为全国性的知名品牌,特别是众多民营公司异军突起,成为中国品牌阵营中的一支生力军。

国际化品牌:在中国公司“走出去”的过程中,一批优秀的公司崛起成为国际知名公司,一些民族品牌崛起成为世界级品牌。海尔、华为、中兴、格力、波司登、中集等产品早已家喻户晓。除了制造业以外,信息技术行业的百度、阿里巴巴、新浪等在全球也享有很高的知名度。

区域群品牌:产业集聚是市场经济发展过程中的必然现象,在产业集聚的地区,配套产业比较完整,有利于主导产业做大做强,随着若干优势品牌的形成,最终形成区域品牌集群。目前,我国的区域品牌集群主要有广东顺德的家电品牌集群、浙江温州的皮鞋品牌集群、山东青岛的家电品牌集群、福建晋江的鞋服品牌集群和重庆的汽车摩托车品牌集群等。

其实,中国经济发展需要大公司、大品牌做支撑,同样也需要中小公司作为其中流砥柱。在发展大公司、大品牌的同时,将众多中小公司培育成品牌,这将有助于加速中国经济的发展和提升中国经济的国际地位。

 

 

“点线”到“板块”的缩影

 

多年来,我国区域经济发展从点到线到面,到东、中、西部的协调发展,已经成为支撑我国国民经济快速增长的强大动力。山东省在区域品牌、公司扑牌发展方面成效显著。沿海和内陆齐头并进,青岛、烟台等沿海城市带发展势头良好,内陆品牌建设方面,济南、临沂等地开发区建设硕果丰实;浙江省在品牌建设上,依靠沿海优势,形成了杭州—温州—台州区域城市带,呈现出制造业、旅游业和开发区全面繁荣的可喜局面。

从上世纪80年代初开始,先从深圳、珠海、汕头和厦门设立经济特区起步;继而进一步开放大连、天津、上海、宁波、广州……直至北海市的14个港口城市;随后又陆续将珠江三角洲、长江三角洲、厦(门)泉(州)漳(州)闽东南地区、辽东半岛和山东半岛辟为沿海经济开放区,海南设省建经济特区;90年代初又加快了浦东新区的开发与开放。这样在我国东部沿海地区,一幅从点到线到面的区域发展图景被鲜明地勾勒出来。

2000年开始,西部大开发战略全面启动;2003年国家颁发了《关于实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干意见》,从政策、资金和项目上,给予了有针对性的支持;20064月国家颁发了《中共中央国务院关于促进中部地区崛起的若干意见》,提出了中部崛起的总体要求和战略定位。

于是,从珠三角、长三角、环渤海湾到东三省、成渝经济区、北部湾经济区,一个个区域经济圈纷纷崛起,拉动着神州大地更为广袤的区域快速发展。从“两个大局”出发的我国区域经济,也逐步完成了从点到线到面的布局,有力地促进了我国东中西部的均衡全面发展。

其实随着长三角、珠三角等区域的快速发展,区域发展的溢出效应正在显现,区域泛化发展将带动更为广阔的地区参与到区域协作和区域分工中。在中西部地区,重庆、成都两市于2007年设立全国统筹城乡综合配套改革试验区后,正在积极探寻填平城乡长期二元发展形成的鸿沟,扭转同一区域、城乡两副面孔的根本路径;武汉城市圈和长(沙)株(州)(湘)潭城市群则以构建全国资源节约型和环境友好型的“两型”社会综合配套改革试验区为契机,开始探寻中国特色新型工业化、农业现代化和中国特色城镇化之路。

 

持续创新的价值

 

过去的几十年间,中国速度震撼了全球,中国早已成为世界第一大制造国,但在大多数行业中,高端市场仍然由跨国公司主导,中国公司只能在中、低端市场艰难前行。据工信部中国公司扑牌专研中心的调查显示,在与老百姓日常生活紧密联系的22个耐用消费品行业中,60%以上的行业中品牌力排名第一的为国外品牌。从这一数据可以看到,中国品牌还有很长的路要走。

所以,在中国品牌战略已经被提升到国家战略的层面,“十二五”规划纲要提出:推动自主品牌建设,提升品牌价值,加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型公司。

不难发现,随着中国人口红利不断减弱,资源和环境约束不断缩紧,当前中国正处在与韩国上世纪七八十年代相同的转型阶段,很多中国公司也面临着与三星当年相同的外部环境,如何通过创新实现做强品牌的目标,或许能从三星品牌发展历史中得到启发。

韩国三星电视自品牌创建开始,仅仅用了20年的时间,便成为国际品牌,又用了20年,成为全球销量冠军。上世纪80年代之前,韩国劳动力成本优势明显,三星执行“批量生产、提高效率、降低成本、规模扩大、出口为主”的发展目标,谋求价格制胜的发展战略。此间,成本优势和规模效应被发挥得淋漓尽致。此后,随着韩国劳动力成本比较优势渐渐减弱以及韩国产业结构升级加速,三星电子适应环境变化,及时调整发展战略,明确了只有拥有核心技术才能拥有整条产业链主导权,确立了技术为本的战略方向,从半导体、液晶面板等战略级产品入手,重点研发产品上下游产业的相关核心技术,逐步完成了由产品制造公司向技术领先公司的转变。

品牌创新实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力,即通过技术、质量、商业模式、公司文化和管理创新,实现提升品牌力的目标。任何品牌的成功都不是一蹴而就的,所有公司都应该建立“品牌是公司资产”的理念。对公司来讲,关于品牌的概念,众说纷纭,不同的人有不同的看法,但不论什么看法,都不能否认一点就是,品牌最基本的功能在于它能提供一种区别的标志,这种标志能提供货真价实的象征和持续一致的保证。消费者之所以选择某种品牌,其实是选择其背后产品质量、特征、性能、用途、文化、精神和信誉等一系列的东西。如果这些背后的东西不存在,那么品牌对于消费者而言就会失去意义,反过来,品牌也将失去消费者和市场。

|责任编辑:君论 mdn802@126.com

 
     
 
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